Marketing de mensajeria movil

Mientras algunas empresas están comenzando a entender la oportunidad que brindan los nuevos medios o micro medios, otras siguen haciendo sus millonarias apuestas, jugándose los presupuestos al “todo o nada”.

Las empresas más visionarias han comprendido la importancia que representa el punto de contacto con sus clientes que ofrece el SMS, MMS o email móvil, para acercarse a ellos, con una comunicación única y personalizada, capaz de generar valor tanto para la empresa como para el cliente.

Las estadísticas del crecimiento en la inversión publicitaria en este medio son claras, crecerá de $1.5 billion en el2006 a $12 billion para el 2011 y están disponibles para todos, sin embargo, aquí en Chile, parece que no todos los gerentes de marketing, comerciales o de RRHH están muy interiorizados de la relevancia que este nuevo medio podría tener en su negocio, por lo que les presento un breve gráfico obtenido de eMarketers para que comiencen a preguntarse ¿qué debo hacer para aprovechar este canal?

Les voy a dejar además un par de casos en los que hemos estado trabajando y que han significado un importante paso para estas organizaciones, descubriendo juntos dónde y en que encontrar ese apreciado valor en la comunicación.

Caso Clínica

Un Clínica de nuestro país comprendió que por cada cliente que reservaba una hora médica, por medio de los múltiples canales para hacerlo, como email, Web, teléfono o personalmente, y que no asistía a la consulta, los hacían perder del orden de los $45.00o por cada deserción… este índice no era menor y la cifra total mucho mayor si multiplicábamos por los miles de personas frágiles de memoria que olvidaban su compromiso cada semana.

Para disminuir el porcentaje de clientes que no asistían a la hora reservada, se implementó un sistema a través del cual el paciente recibe un mensaje de texto (SMS) a su celular unas horas antes de la consulta recordándole su hora médica.
Con esta acción, disminuyeron considerablemente el índice de deserción, rentabilizando aun más su plataforma de reservas médicas.
Por otra parte, el cliente percibe valor en esta comunicación, lo que es compensado con fidelidad.

Caso Banco

Un Banco comprendió la importancia que representaba para sus clientes el hecho de que se les informara oportunamente cuando amanecía con un sobregiro en su cuenta.
Mientras todos los Bancos juegan a intentar comunicar esta información por medio de sus, cada vez más ineficientes, ejecutivos de cuenta, este Banco implementó una metodología automatizada para que todos sus clientes recibieran vía SMS el aviso a primera hora de la mañana, dándole una oportunidad real de llegar a cubrir su sobregiro, aun que esto significara dejar de percibir la comisión por sobregiro no pactado.

Probablemente mientras los demás Bancos generan ingresos a través de malas prácticas justificadas por su ineficiencia, este Banco gana imagen y fidelidad ante sus clientes que perciben valor en esta comunicación.

Claramente no es necesario hacer una campaña publicitaria vía mensajería móvil para hacer publicidad, construir marca y fidelizar a los clientes.

Claramente no es necesario invertir cientos de millones en medios tradicionales para hacer publicidad, construir marca y fidelizar a los clientes.

Claramente con creatividad y un buen uso de la tecnología, se puede con bajos presupuestos conseguir grandes resultados.

El email y sus usuarios

“El email no me llegó”, “No leí esa parte”, “No entendí bien la idea”, “aaah, no lo había interpretado así” son algunas de las clásicas respuestas que hemos escuchado de aquellos que debieron haber recibido ese mensaje a través de otro medio.

Hacerse el tiempo para redactar y enviar cinco emails seguidos (en fila) con requerimientos a un cliente, proveedor, compañero de trabajo o amigo y esperar que te los responda, es casi una falta de respeto para el que debe responder. Es como si la persona que escribe la lluvia de email pensara que es el único que le está pidiendo a esta persona que le responda algo, cuando en realidad esa persona tiene una lista enorme de contactos a los que debe responder, y que gracias al surgimiento de las nuevas redes sociales, esa lista crece y crece cada día.

El email, es un tremendo y poderoso medio de comunicación. Sirve para coordinar una reunión, para enviar archivos, en general, para comunicar. Pero, ¿pueden los email resolver y satisfacer el nivel de comunicación necesario para negociar o articular un proyecto?

La respuesta es NO.

La comunicación entre las personas y la química que genere su relación – fundamental para la negociación – se basa en cinco sentidos, la vista, la audición, el tacto, el olfato y el gusto. ¿Cómo podría una pantalla de monitor y unas letras competir hoy contra esto?

Dos ejemplos:

Los email no dejan ver la expresión de la contraparte, por ende no puedes deducir si te entendió, si te leyó, si le gustó o le molestó.

Las palabras escritas no tienen un tono que se pueda interpretar correctamente, lo que puede significar que una mala interpretación del tono de tu contraparte, lo ponga en una posición de negociación desfavorable. Quizás si usáramos Emoticonos en nuestros emails de negocio podría ayudar en algo, pero imagínense como sería recibir un email de negocio así: “Sorry pero no vendimos lo que esperaba la gerencia, le prometo que el próximo trimestre remontamos y que los doce millones de dólares que perdimos no le causará molestias al directorio “

Como consejo, no envíen muchos email seguidos (en fila) a una misma persona, porque lo que van a lograr es que cada vez esa persona les responda menos y les preste menos atención.

Tampoco abuses del email como medio de comunicación. Si solicitas algo y a cambio recibes (si es que la recibes) una de las “clásicas respuestas”, ya sabes, la culpa fue tuya porque debiste haber usado otro canal.

A veces es mejor volver a lo básico y reunirse a conversar.

No es difícil cometer errores de comunicación en esta nueva era de la revolución de las comunicaciones. Lo que por más de 100 años podía ser orquestado sólo por algunos medios, en sólo algunos años se transformó en un universo de nuevos canales que no todos logramos comprender como usar y con esto experimentamos un nuevo escenario, muy diferente al que estábamos acostumbrados, al cual nos debemos enfrentar y saber adaptar cada día.

Les dejo un video de 5 minutos que hace una derivada del escenario actual y que explica a qué nos referimos cuando hablamos de la importancia de la”experiencia del usuario”.

¿Donde quedo el valor?

Si las personas más inteligentes, ricas e influyentes del planeta ya apagaron el televisor, ¿te imaginas que están haciendo con los cientos de emails que reciben?

Hace algunos años (justo en el periodo nebuloso de Internet, 2001 al 2005) enviar emails con campañas promocionales o de marca era todo un cuento, que tenía por un lado a un receptivo lector novicio y por otro lado a una empresa ansiosa con falta de criterio… ¿el resultado? Todos lo conocemos.

Un breve análisis a algunas empresas locales me permitió concluir varias cosas respecto a los índices relacionados a los envíos de emailing, pero lo más impactante fue descubrir que las tasas de apertura promedio de los emailing cayó de un 70% a un 35% en sólo dos años, sobre envíos realizados a bases de datos de clientes de estas compañías. Ojo que no estamos hablando de envíos que consideran “permission marketing”, esto es, usuarios que escogieron recibir información de estas compañías.

Entonces, ¿qué se puede hacer para cautivar nuevamente a nuestros clientes para que nos oigan, miren o lean?

La respuesta es dejar de pensar en lo que nosotros (la empresa) queremos informarles y comenzar a escuchar al cliente para comprender que es lo que él quiere oír.”La comunicación es diálogo, no monólogo” (Felipe Sahli L.)

Sólo de esta manera estaremos entregando valor en la comunicación, y mientras el cliente perciba valor, siempre estará dispuesto a escuchar con algo más de atención.

Hice un pequeño levantamiento entre algunas empresas respecto a los contenidos de los emailing que me enviaban y aquí les escribo un breve resumen para que se hagan una idea:

- Una empresa de remate de productos me sigue enviando ofertas de productos para mascotas y mi perro se murió hace 7 años.

- Una empresa de comunicaciones me envía un newsletter promoviendo uno de sus productos, el cual yo ya tengo contratado hace varios meses.

- Mi banco me envía ofertas a las que puedo acceder con mi tarjeta de crédito, la cuál cerré hace años.

Estos casos son solo algunos, pero pueden responder, desde un punto de vista, porque las personas están dejando de leer los emailing.

Sin embargo, el motivo de fondo por el cual las personas están dejando de leer los emailing es porque tanto los usuarios como la Web, cambiaron.

Las personas saben lo que quieren y también donde encontrarlo. La Web 2.0 les permite por medio de nuevas tecnologías, controlar mejor el escenario, bloquear los contenidos chatarra y sindicar los contenidos de valor.

El desafío para las empresas en los próximos años no será menor.

El desafío para las agencias de publicidad no será menor.

El desafío para las agencias de medios no será menor.

El desafío para los medios tradicionales no será menor.

Les dejo un video de Seth Godin donde quizás puedas encontrar algunas claves o respuestas.